Direct-to-consumer Was wir von Direct Brands lernen können

Was wir von Direct Brands lernen können

Direct-to-Consumer-Brands setzen den traditionellen B2C-Markt unter Druck

„Der Kunde ist König“. Nie hat der Spruch den Markt treffender umschrieben als heute. Denn die neuen „Direct-to-Consumer“-Marken stehlen althergebrachten B2C-Konzepten zunehmend die Schau – indem sie ganz konsequent die Kommunikation mit dem Kunden und dessen Kaufverhalten in den Mittelpunkt rücken: online, multichannel, zielgruppengenau, personalisiert, schnell und mit äußerst effizienten After-Sales-Services. 

Heute stehen traditionelle Markenhersteller vor einem Problem, vor dem sie die Augen nicht länger verschließen können: Der bisher dominierende Weg zum Endkunden über den Händler verliert rasant an Bedeutung. Die Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten des Internets bieten findigen Unternehmen eine ungeheure Vielfalt an vorteilhaften Alternativen, ihre Ware auch ohne den „Middleman“ aus dem Einzelhandel an den Kunden zu bringen.

Corona begünstigt rasanten Aufstieg der D2Cs

Während es jedoch bislang immer noch eine breite Käuferschicht gab, die es bevorzugte, Produkte im stationären Handel zu erwerben, haben gerade in der Zeit der Corona-Krise viele Konsumenten das Internet als „Marktplatz“ neu für sich entdeckt. Doch bereits vor Corona zeigte der CMO Club in Zusammenarbeit mit Epsilon in der Studie „Direct to Consumer Equates to Direct Growth: The New DTC world“ (Dezember 2019) auf, wie sehr sich das Geschäft zwischen Markenherstellern und Endkunden in den letzten Jahren zunehmend ins Web verlagert hat. Eine wesentliche Rolle in dieser Entwicklung spielen sogenannte „Directbrands“, die oft mit einem oder wenigen Produkten, agilem Online-Marketing und persönlicher Ansprache via Internet zu günstigen Konditionen direkt an den Kunden herantreten.

Directbrands begeistern nicht nur Digital Natives

Laut der Studie von CMO Club und Epsilon Conversant gibt es derzeit global bereits mehr als 400 etablierte  Direct-to-Consumer-Brands, und der Traffic auf deren Websites hat sich in den vergangenen zwei Jahren (wohlgemerkt vor Corona!) annähernd verdoppelt. Der D2C Marken Radar schätzt die Zahl der Start-ups, die eine Marke um ein einzelnes physisches Produkt oder ein begrenztes Warensortiment aufbauen wollen, aktuell auf etwa 22.000 weltweit. Zu den Gewinnern in dieser Entwicklung zählen in Deutschland unter anderem die Matratzenhersteller Bett1 und Emma, aber auch der Armbanduhren-Anbieter Code41 oder das Fitness-Food-Unternehmen foodspring. Das D2C-Konzept erfasst mittlerweile alle Branchen von Lifestyle und Fashion über Digital und Elektronik bis hin zu Familie, Food, Gesundheit, Haushalt, Sport, Bildung, Energie oder Umwelt.

Fragmentierter Markt bringt traditionelle Hersteller in Zugzwang

So manches große B2C-Unternehmen betrachtet die Entwicklung mittlerweile mit Sorge, wie sich die kleinen, wendigen D2C-Marken auf ihre Marktposition auswirken. So beherrschte Gilette in seinem Segment vor zehn Jahren den US-Markt noch mit einem Anteil von ca. 70 %. Im vergangenen Jahr verlor der Konzern davon mehr als 20 % an junge D2C-Marken wie Harry’s und Dollar Shave Club.

82 % der für die Studie befragten Vermarkter sind besorgt über die Popularität, die D2C-Marken unter den „Digital Natives“ der Generation Z und der Millennials genießen. Sie denken, dass der Erfolg der D2Cs aus ihren performance-getriebenen, digitalen Marketingstrategien resultiert. Höchste Zeit also für traditionelle Marken, sich ebenfalls an die neuen Gegebenheiten des Marktes mit seinen hoch fragmentierten Kanälen und Plattformen anzupassen.

Der direkte Dialog mit den Kunden als Erfolgsfaktor

Durch das Shoppen im Internet sind Kunden heute verwöhnt: Lange Lieferzeiten werden ebenso wenig akzeptiert wie das Festhängen in der Warteschleife einer Telefon-Hotline. Produkt und Service müssen sofort verfügbar sein – und das am besten noch maßgeschneidert nach den eigenen Wünschen. Marken-Loyalität spielt hingegen eine immer geringere Rolle. Viele Kunden agieren heute nach dem Motto: „Warum sollte ich im stationären Handel ein Marken-Produkt erwerben, wenn ich über das Internet etwas Gleichwertiges schneller, komfortabler und preisgünstiger bekommen kann – und das direkt vom heimischen Sofa aus?“

D2Cs haben die Gedankengänge der Kunden verstanden – und sind im Internet überall dort präsent, wo Interessenten nach Produkten suchen: auf den einschlägigen Verkaufsplattformen, im eigenen Webshop, in den Sozialen Medien und natürlich in den gängigen Suchmaschinen. 

Mit Interaktion und Innovation Kunden begeistern

Mit dem direkten Draht zu Kunden und Zielgruppen über die unterschiedlichsten Kanäle gewinnen D2Cs wertvolle Einblicke in bislang unerfüllte Kundenbedürfnisse – und stoßen mit ihren Innovationen genau in die Nischen vor, die traditionelle B2C-Hersteller noch nicht abdecken konnten. Indem D2Cs bei der Entwicklung ihres Angebots vom Kaufprozess ausgehen, verändern sie auch die Kundenerwartungen gegenüber Marken – zum Nachteil der traditionellen Hersteller, die auf veränderte Anforderungen nicht so flexibel und schnell reagieren können. 

Dort sein, wo die Kunden sind

Doch auch Direct-to-Consumer-Konzepte sind kein Allheilmittel fürs Endkundengeschäft. So erwarten 71 % der D2C-Start-ups größere Herausforderungen, wenn es um die Skalierung ihres Unternehmens, die Diversifikation der Zielgruppen und um die nachhaltige Kundenbindung geht. Zudem lernen B2Cs gerade von den D2Cs, wie wichtig der effektive Multichannel-Kundendialog und die Anpassung des Portfolios an den tatsächlichen Bedarf sind. Auch B2Cs finden mittlerweile Möglichkeiten zur Personalisierung ihrer Produkte. Auf der anderen Seite beschränken sich D2Cs nicht mehr länger nur aufs Web als Vertriebsweg. Pop-up-Stores bilden neue Touchpoints, an denen man Produkte auch haptisch erfahren kann – oder auch Zielgruppen erreicht, die weniger Social-Media-affin sind. Statt einer Verdrängung von B2C kann man also eine Annäherung von D2C und B2C wahrnehmen – zumindest mit den B2C-Akteuren, die erkannt haben, worauf im Markt der Zukunft der Erfolg gründet: immer genau dort zu sein, wo auch die Kunden sind!

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