6 gute Gründe um jetzt mit einer D2C Initiative zu starten

Wir leben in einer Phase des gesellschaftlichen, politischen, aber auch wirtschaftlichen Umbruchs. Seit etwa 25 Jahren revolutioniert die Digitalisierung traditionelle Marktstrukturen. Die Macht der Endkunden wächst, während der stationäre Einzelhandel immer weiter schrumpft. Zeit, über neue Marketing- und Vertriebsstrategien nachzudenken.

Das Jahr 2020 wird für die Weltwirtschaft einen Wendepunkt darstellen. Denn die Corona-Pandemie hat in vielen Branchen offenbart, welche Unternehmen bereits für künftige Anforderungen gerüstet sind und welche nicht. Produktion und insbesondere der stationäre Handel kamen zu Zeiten von Lockdowns teilweise völlig zum Erliegen. Ein Dominoeffekt ließ ganze Wertschöpfungsketten zusammenbrechen, weil Lieferanten ihre Partner nicht mehr bedienen konnten. Hersteller etwa aus der Automobil- oder Möbelbranche bekamen ihre starke Abhängigkeit vom Einzelhandel so stark zu spüren wie nie zuvor. Viele Unternehmen und Unternehmensverbände machten sich unter diesen Umständen erstmals konsequent Gedanken über ein Thema, das vorher gerne auf die lange Bank geschoben wurde: die Digitalisierung und die Erschließung des Internets als agilen Marketing- und Absatzkanal.

Während nach dem Siegeszug von Amazon, Facebook, eBay & Co. vor allem junge Start-ups wie Bett1, Hello Fresh oder Code41 versuchten, sich als Hersteller vom herkömmlichen Weg über den Einzelhandel zu emanzipieren und den Kunden nach dem Direct-to-Consumer-Prinzip (D2C) via Internet direkt anzusprechen, hielten traditionelle Unternehmen vielfach noch an den traditionellen Vertriebsstrukturen fest. Sie übersahen dabei, wie sehr sich im Markt Kommunikations-, Informations- und Kaufprozesse durch die fortschreitende Digitalisierung unserer Gesellschaft bereits verändert haben:  Kunden sind heute weitaus weniger „geduldig“ als noch vor zehn Jahren, erwarten umfassende Produktinformationen, schnelle Lieferung und prompten Service. Gleichzeitig können Unternehmen kaum mehr auf Markenloyalität setzen. 

Corona hat diese Tendenz noch verstärkt: Laut Digitalverband Bitkom gaben 20 Prozent der Verbraucher in einer repräsentativen Befragung von Ende April bis Anfang Mai 2020 an, seit dem Ausbruch der Corona-Pandemie mehr im Internet zu bestellen als zuvor. „Jene Händler, die ein digitales Angebot für ihre Kunden bereithalten, kommen definitiv besser durch die Krise“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.[1]

Die Corona-bedingten Absatz- und Umsatzeinbrüche bewirkten denn auch vielfach ein Umdenken: Insbesondere im Möbel- und Einrichtungssektor gelang es beispielsweise innerhalb von kurzer Zeit, digitale Direktvertriebsprozesse zu implementieren, die die wirtschaftlichen Schäden durch die Pandemie deutlich abfedern konnten.

Mit ihren weltweit fatalen Auswirkungen hat die Corona-Krise damit deutlich gezeigt: 

  • Markenunternehmen und Hersteller müssen sich künftig mit dem „Direct-to-Consumer“-Ansatz auseinandersetzen, ob sie wollen oder nicht. Denn zu groß ist die Gefahr, Marktanteile in signifikantem Umfang an schnellere, agilere Mitbewerber zu verlieren. 
  • Dabei steht der Begriff „Direct-to-Consumer“ (D2C oder auch DTC) nicht nur für Formen des Direktvertriebs, sondern für alle Modelle, in denen Hersteller und Markenunternehmen direkt mit dem Endkunden interagieren. Dabei kann es sich gleichermaßen um Konsumenten (B2C) oder Business-Kunden (B2B) handeln.
  • „Direct-to-Consumer“ ist auch nicht nur ein anderer Begriff für einen Webshop. Es geht vielmehr darum, direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten, um sein Portfolio auf dessen Bedürfnisse hin maßzuschneidern und möglichst sogar zu personalisieren.

Zugleich bringt es wenig, im Zuge der aktuellen Entwicklung nun in Marketing und Vertrieb jetzt „irgendwas mit Internet“ aufzubauen. Eine Direct-to-Consumer-Strategie muss immer die individuellen Anforderungen des Unternehmens, des Produkt- und Service-Portfolios sowie der Zielgruppen widerspiegeln. 

Trotzdem zeichnen sich im Markt einige Tendenzen ab, die fast jeden Hersteller von Markenprodukten oder Anbieter von Services betreffen. E-Commerce-Modelle und digitale Marktplätze sind in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen. Zugleich eröffnet das Internet völlig neue, flexible Möglichkeiten für Logistik- und zielgruppengerechte Kommunikationsprozesse. Entscheidend ist, D2C künftig nicht mehr als Bedrohung, sondern als Chance zu begreifen.

Sechs Argumente für D2C

1. Trends kann man nicht aufhalten

Konsumenten erwarten heute, Produkte direkt beim Hersteller erwerben zu können. Infolgedessen gingen innovative Hersteller wie adidas dazu über, Online-Shops mit teils personalisierbaren Produkten einzurichten – mitunter gegen den heftigen Protest des Fachhandels. Ähnlich ungehalten fielen die Reaktionen von Herstellern und Händlern aus, als moebel.de oder die Matratzen-Marken Emma und Bett1 damit begannen, ihre Produkte ausschließlich via Internet-Direktvertrieb an den Endkunden zu bringen. Der Erfolg gibt den Direktvermarktern dennoch recht – und so ziehen sie andere Branchenvertreter früher oder später mit. Ein Trend entsteht, dem sich keiner verweigern kann, der langfristig wettbewerbsfähig bleiben will.

2. Ein Markenversprechen reicht nicht mehr

In der Studie „Disloyalty“[2]zeigt Nielsen, dass europäische Verbraucher experimentierfreudig sind: 33 % probieren gerne Neues aus und suchen aktiv nach den neuesten Marken und Produkten. 56 % bleiben gern beim Bewährten, können aber zum Experimentieren ermuntert werden. Dabei ist der Anteil der Konsumenten, die gerne aktiv neue oder andere Marken testen, in den letzten fünf Jahren um 40 % gestiegen.

Social Media haben zudem bewirkt, dass sich Verbraucher eher auf Produkt- oder Service-Bewertungen verlassen als auf werbliche Markenversprechen. Damit stehen traditionelle Markenhersteller vor der Herausforderung, ihre Marketing-Maßnahmen völlig neu ausrichten zu müssen. Sie stehen nicht nur vor der Frage, wie sie ihre Zielgruppen über das Internet am besten erreichen. Denn anders als früher im Einzelhandel finden sich im Internet heute zu jedem Produkt meist Dutzende Alternativen. Es gilt also, gezielt die Wünsche der Kunden anzusprechen, die bislang kein anderer Hersteller auf der Agenda hatte.

3. Endkunden wollen heute alles sofort

Wer heute im Internet nach einem Produkt sucht, startet meist bei Amazon. Dort finden sich in der Regel ausführliche Produktinformationen sowie zahlreiche Kundenbewertungen zu Produktqualität und Kundenservice. Über Google gelangen Interessenten dann zuweilen direkt auf die Hersteller-Website – und sind genauso schnell wieder weg, wenn sie die gewünschten Informationen nicht finden. 

Fast alle Konsumenten orientieren sich heute bereits an Produktbewertungen im Internet. Für die Hersteller ist das eine große Chance: Noch nie zuvor hatten sie derart direkten Zugriff auf das ungefilterte Feedback ihrer Käufer und Interessenten. Ideal, um Produkte und Dienstleistungen weiter zu optimieren und an die tatsächlichen Erfordernisse des Marktes anzupassen!

4. Das reale Markenerlebnis selbst inszenieren

Mit dem Vertriebsweg Internet verliert die Sortiments- und Mittlerfunktion des Einzelhandels an Bedeutung. Heute ist einfach derjenige im Vorteil, der den direkten Draht zum Endkunden hat – und das kann auch der Hersteller selbst sein.

Stationäre Touchpoints verlieren deswegen trotzdem nicht ihre Daseinsberechtigung. Denn nur hier können Endkunden das gewünschte Produkt in die Hand nehmen, ausprobieren und erleben. Und nur hier gibt es die Gelegenheit zu persönlicher Beratung von Mensch zu Mensch. Hier können Hersteller mit Pop up Stores oder Road Shows ihre Kunden finden und den direkten Kontakt zum Produkt oder zur Marke herstellen. Wo sie dann tatsächlich kaufen, entscheiden die Qualität der Informationen, Komfort und Preis sowie der persönliche Service.

5. Der Vertriebskanal ist dem Endkunden egal

Kunden wollen das gewünschte Produkt nur noch schnell, zum günstigen Preis und zuverlässig geliefert bekommen. Auf welchem Weg, spielt dabei kaum noch eine Rolle. Marktplätze und Verkaufsplattformen bieten den Herstellern dabei optimale Möglichkeiten, mit dem Endkunden in direkten Kontakt zu treten – und verzeichnen denn auch gegenwärtig die größten Zuwächse. 

Viele Kunden präferieren etablierte Marktplätze, weil sie im Kaufprozess eine gewisse Sicherheit bieten. Hersteller haben den Vorteil, dass sie für einen Auftritt im Marktplatz keine komplett neue, eigene Vertriebsstruktur aufbauen müssen und zudem die Kundenbewertungen als zuverlässigen Gradmesser ihres Erfolgs nutzen können. 

6. Kostengünstige und qualitativ hochwertige D2C Standardsoftware wartet nur noch auf ihren Einsatz 

Viele Hersteller scheuen einen Einstieg in das Direktgeschäft nicht zuletzt deswegen, weil sie bis heute nicht mit endkundenbezogenen Softwaresystemen arbeiten und hohe Investitionen in neue Anwendungen oder Anpassung von bestehenden Softwarelösungen fürchten. Dabei ist diese Angst inzwischen unbegründet: denn die Verfügbarkeit von kostengünstiger und massengeprüfter Standardsoftware, angefangen bei CRM -, Lead Management- & Marketing Automation Lösungen bis hin zu einfach zu bedienenden eCommerce Tools wie Shopify ist sehr hoch – und diese Tools lassen sich zunächst problemlos neben der bestehenden Infrastruktur implementieren. Hersteller sollten sich gerade zu Beginn nicht aus Furcht vor einer teuren Prozessintegration abschrecken lassen, sondern stattdessen mit einem schlanken MVP und modularen Softwarelösungen lernen, wie Direktgeschäft funktioniert.

Fazit: Wer D2C verschläft, wird es morgen deutlich schwerer haben

Sicher ist D2C nicht das Allheilmittel, das künftig den Einzelhandel komplett überflüssig machen wird. Direct-to-Consumer-Strategien sind höchst individuell und erfordern von Unternehmen, hier ihren eigenen Weg zu finden. Ohne Experten-Know-how und eigene digitale Infrastruktur ist das auch heute noch ein aufwendiger Prozess. Dennoch hat sich gerade in der Corona-Krise gezeigt, dass Markenhersteller hier schleunigst umdenken müssen. An den digitalen Marketing- und Vertriebskanälen führt künftig kein Weg mehr vorbei. Das bedeutet nicht das Ende des Einzelhandels. Aber auch dieser muss sich neu aufstellen und kommt nicht darum herum, den Endkunden über viele, auch digitale Kanäle direkt anzusprechen.


[1]https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Wie-die-Corona-Krise-das-Online-Shopping-veraendert

[2]https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/06/disloyalty-infographic-report-europe.pdf

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