7 Direct-to-Customer (D2C) Optionen – der richtige Mix macht‘s

Eigentlich ist alles zu D2C gesagt… wäre da nicht ein fatales Missverständnis

D2C ist derzeit in aller Munde und spätestens seit dem Corona-bedingten Lockdown suchen viele Markenhersteller nach einem passenden Direktansatz. Die Verlockung ist groß, „mal schnell bei der Hofagentur eine D2C-Strategie zu bestellen, die letztendlich jedoch meist nur auf eine Webshop-Lösung hinausläuft. Klingt sarkastisch, ist aber leider noch immer viel zu oft die Realität. Ein weiterer Fakt ist, dass es für etablierte Herstellerunternehmen mit mehrstufigen Marktstrukturen noch immer eine der anspruchsvollsten Aufgaben ist, eine passende D2C-Stategie zu entwickeln. Anspruchsvoll bedeutet dabei nicht zwangsläufig, dass es langwierig und teuer sein muss. Es heißt schlichtweg, dass man umsichtig, mutig und vor allem demutig an die Sache herangehen muss. Schließlich gilt es, die wichtigsten Erfolgskomponenten wohltemperiert auszubalancieren: die bisherigen Hauptkunden, die Handelspartner, Verarbeiter sowie die Endkunden. Und dies ist wahrhaft eine Formel mit Zirkelbezugsgefahr.

D2C oder besser eine kooperativere Variante?

D2C bedeutet nicht nur Direktvertrieb oder gar Webshop. Es ist vielmehr eine Haltung, eine organisatorische Grundsatzfrage, mit dem Ziel, das Unternehmen in all seinen Funktionen auf den Endkunden und seine Bedürfnisse auszurichten. Die Vertriebspolitik und Vertriebskanalfrage ist demgegenüber nachrangig und vor allem keine Standardlösung. Im Zentrum stehen der Konsument sowie dessen Bedürfnisse und Präferenzen. Wenn diese weiterhin auch vom Handel bedient werden sollen, sind smarte Lösungen gefragt. Seit langem gibt es das Problem, dass gerade kleine Händler nur Bruchteile der Herstellersortimente führen können. Der Konsument möchte aber die ganze Auswahl (wie er es bei Amazon oft vorfindet). 

Nun entstehen aber vermehrt neue Produkte, bei denen digitale Ecosysteme, Inhalte, Services oder Abomodelle für Verbrauchsmaterial ein essentieller Teil des Produktpakets oder der Wertschöpfungskette sind. Hersteller sind berechtigterweise skeptisch, ob der heutige Handel eine komplexe Beratung erbringen kann, andererseits soll er auch nicht am Zusatz- oder Folgegeschäft partizipieren. Der Handel sieht dies naturgemäß anders und zweifelt die digitale Verkaufsstrategie an, fühlt sich umgangen und droht mit Auslistung. Dies gilt so im Consumer-Markt sowie nahezu identisch auch im B2B – und zwar nicht nur mit dem Handel, sondern auch mit den verbundenen Verarbeitern und anderen Dienstleistern. 

Einige Unternehmen entscheiden sich daher für vertriebliche Hybridvarianten. Aus dem Ansatz „direct-to-consumer“ (D2C) wird ein „together-to-consumer“ (T2C). Vereinfacht gesagt sollen bei diesem Konzept alle Partner für den Erfolg sorgen und auch daran partizipieren. Der Hersteller, der Handel und durchaus auch der Konsument in seiner Rolle als Botschafter. Das erste Unternehmen, das diesen Begriff geprägt hat, war Bosch für die neue Multifunktionsküchenmaschine Cookit. Andere Beispiele wären die Teemaschine Avoury von Melitta, Spark von PositiveGrid für Musiker oder der Fahrradhersteller Woom. Hier findet zwar die Distribution auch über den Handel statt, spezielle Services sind aber nur über den Hersteller zu bekommen (z.B. UpCycling von Woom). Dass solche Konzepte immer entlang der Customer-Journey gedacht werden müssen, versteht sich von selbst. Allerdings klingt das einfacher als es ist. Denn die Konsumenten sind in ihrem Einkaufsverhalten mittlerweile mindestens so komplex wie die Vertriebswege, die zur Verfügung stehen.  

Welche Gründe sprechen für D2C? Für jeden Hersteller ist was dabei …

Der Direktansatz ist nicht neu. Tupperware, DELL, Vorwerk oder Apple praktizieren es schon seit Jahrzehnten. In vielen Branchen stand jedoch vor allem die Markt- und Abnehmermacht des stark konzentrierten Handels den Solo-Avancen vieler Hersteller im Wege. In den letzten 10 Jahren kamen nun sukzessive eine Vielzahl von Gründen auf, die es nahelegten, sich erneut dem Thema zu widmen. mehr Details im D2C-Dossier.

Gerade jüngere Konsumenten erwarten heute von den Markenherstellern, dass sie direkt erreichbar sind und auch online selbst verkaufen. Zudem ermöglicht das heutige Software- und Dienstleistungsangebot einen viel leichteren Einstieg in den E-Commerce. Standardsoftware und auf Hersteller zugeschnittene Lösungen liegen sozusagen im Regal bereit. Das regelrechte Massenphänomen, der sich aktuell mit D2C beschäftigenden Hersteller erklärt sich damit aber noch nicht. Es ist die zeitgleiche Zusammenkunft der drei verschiedenen Motivationsmuster, die heute dafür sorgt, dass so viele Hersteller in die D2C-Offensive gehen: Einige Hersteller MÜSSEN, alle KÖNNEN und viele WOLLEN nun unbedingt einen eigenen D2C-Ansatz entwickeln und umsetzen. 

Die Erklärung: In vielen Branchen brechen tradierte Handelskanäle weg und zugleich greifen neue Marken an. Für einige Hersteller bedeutet dies, dass sie zur frühzeitigen Existenzsicherung nun selbst direkter in Kontakt mit dem Kunden treten MÜSSEN. Weniger aufgrund einer Bedrohungssituation, sondern mehr im Sinne einer strategischen Weitsichtigkeit haben viele Hersteller erkannt, dass die aktuelle Zeit dafür prädestiniert ist, die neuen Optionen – marktseitig wie technisch – aktiv zu nutzen: Sie KÖNNEN heute D2C angehen und tun es auch. Die dritte Gruppe ist die der absoluten Überzeugungstäter und auch sie sind inzwischen in nahezu allen Branchen zu finden. Sie WOLLEN so schnell und nah wie möglich an ihre aktuellen und neuen Zielgruppen heran und agieren oftmals im Sinne von „D2C first“.

Viele D2C-Optionen – der richtige Mix macht’s! 

So vielfältig wie Hersteller und Produkte, so mannigfaltig sind auch die Wege zum D2C-Erfolg. Es existiert eine Vielzahl von verschiedenen Pfaden zum Endkunden, wobei die erfolgreichen Marken zumeist auf einen Mix mehrerer Varianten setzen. Es geht bei dieser Betrachtung zunächst auch nicht um das reine Verkaufen an den Endkunden, sondern um die qualitative Etablierung des direkten Kundenkontakts – was für viele Hersteller ohnehin schon Aufgabe genug ist. 

Als D2C-Optionen bieten sich an:

  1. Marktplätze B2B/B2C
    Für viele etablierte Hersteller ist das Angebot der Marktplätze und deren immense Reichweiten ein naheliegender erster Schritt. Unbestritten sind Amazon, eBay, Otto & Co ein wichtiger möglicher Einstieg, wie auch die Studie „Die Marktplatzwelt 2020“ aufzeigt. Amazon genießt hier zweifelsfrei eine Sonderstellung. Denn der E-Commerce Gigant ist nicht nur Verkaufskanal, sondern auch Suchmaschine und dominierender Orientierungsort für Preise und Bewertungen in einem.
  1. Social Commerce
    Der Weg über Social Media und inzwischen auch Social Commerce ist dem Vertrieb über Marktplätze ähnlich, wobei die Aspekte der permanenten Kontaktpflege und des Storytellings noch eine weitere Potenzial-Dimension hinzufügen. 
  1. Webshop B2B/B2C
    Der eigene Webshop ist die offensichtlichste und direkteste Option, sowohl für B2B- als auch für B2C-Unternehmen. 
  1. Händlerprogramme (together-to-customer)
    Die oben bereits beschriebene „kooperativ-Variante“ mit ausgewählten Vertriebspartnern hat zum Ziel, dass Hersteller und Händler sich die Aufgaben rund um den Kunden neu aufteilen. Der Hersteller erhält somit einen direkten Zugang zum Kunden sowie dem übergreifend gewonnenen Datenschatz.
  1. New Retail
    In Amerika bereits sehr populär kommen neue Retail-Formate wie Pop-up-Stores oder Experience-Flächen wie b8ta oder VAUND nun auch immer mehr bei uns auf. Hier können Hersteller ihre Marken und Produkte inszenieren, verkaufen und en passant direktes Endkundenfeedback einholen.
  1. Ecosysteme & Services
    Viele Hersteller streben auch diesen Pfad an, indem sie rund um ihr Kernprodukt weitere Produkte oder Services anbieten. Diese erzeugen Wiederholungskäufe und helfen somit einen „Customer Lifetime Value“ zu gestalten. Hierzu werden über Produktregistrierungen mit entsprechenden Benefits Kunden identifiziert. Von den Up- beziehungsweise Cross-Selling Potenzialen profitiert dann zumeist der Hersteller exklusiv.
  1. CRM
    Die letzte Variante des reinen Kundendaten-Managements (CRM) mutet auf den ersten Blick als die sanfteste D2C-Variante an. Jedoch ist es in Zeiten von DSGVO und Ad-Blockern alles andere als einfach, die Endkunden zu einer Registrierung ohne viel Gegenwert zu mobilisieren. Dennoch versuchen viele Marken derzeit, erst einmal den CRM-Weg zu gehen, um dann später die CRM-Datenbasis zu kapitalisieren.

Von Direct-Brands lernen 

Neben all diesen Optionen bahnt sich langsam aber sicher eine Revolution an, welche die meisten Marktteilnehmer entweder noch gar nicht kennen oder für nicht relevant halten: Die Digital Native Vertical Brands, kürzer Direct-Brands oder D2C-Brands. Natürlich kennen wir als Konsumenten viele dieser Marken, allerdings wissen wir meist nicht, dass sie erst in den letzten 10 Jahren entstanden und heute in fast allen Branchen zu finden sind. Was diese Marken vereint, ist vor allem eines: Sie müssen keine wertvollen Ressourcen für die digitale Transformation verschwenden, sondern brechen mit ihren radikalen D2C-Ansätzen viele gängige Regeln des jeweiligen Marktes. Dadurch, dass Direct-Brands meist stark auf ein Produkt oder eine Warengruppe fokussiert sind, gelingt ihnen der Markteintritt viel kompromissloser: Sie lernen immens schnell, kennen die digitalen Erfolgsmechaniken besser und sind in der Umsetzung wahrhaft agil. Und sie treffen den Nerv vieler Konsumenten, die sich nach einer Ära leerer Werbeversprechen nach Sinn, Nachhaltigkeit und Relevanz sehnen. Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass wir hier sich verstärkende Mechanismen sehen. Wer einmal einer Direct-Brand auf Instagram gefolgt ist, der wird unzählige weitere sehen. Wer neugierig ist, wie viele Direct-Brands sich in den Branchen bereits tummeln, findet eine ständig aktualisierte Übersicht von D2C-Marken auf www.direct-brands.de.

Für viele etablierte Marken ist dies ein Buch mit sieben Siegeln und es hilft dann auch nicht, hippe Influencer zu buchen, die dann doch wieder nur Werbung machen. Wenn ein Hersteller eine oder mehrere Direct Brand Player in seinem Marktsegment identifiziert hat, dann MUSS er eigene D2C-Initiativen ausrollen. Hierbei ist es empfehlenswert, entsprechende Partnerschaften und Allianzen einzugehen um nicht jeden Anfängerfehler selbst zu machen.

Partnerschaften und strategische Allianzen

Direct-to-Consumer-Initiativen erfordern viele (neue) Disziplinen und unterschiedliches Experten-Know-how. Deshalb können die richtigen Partnerschaften kritische Erfolgsfaktoren sein. 

Auch wir als Dienstleister leben den together-to-Consumer Ansatz, so ist dieser Artikel eine gemeinschaftliche Initiative der D2C – Direct to Consumer GmbH (www.direct2consumer.de), den Strategieberatern der eCom Consulting GmbH (ecom-consulting.de) und dem Direct-Brands-Spezialisten Stefan Hövel (https://www.linkedin.com/in/stefanhoevel).

Gemeinsam bieten wir interessierten Unternehmen einen kostenlosen Analyse-Workshop an, der nicht nur die Potenziale für D2C sondern auch die Umsetzungsszenarien skizziert.  Wir empfehlen einen soften Einstieg in D2C außerhalb der bestehenden technischen Infrastruktur und organisatorischen Strukturen, denn das primäre Ziel sollte die Erbringung eines Marketing- & Vertriebs Proof of Concepts mit der Umsetzung eines MVP´s möglichst in einem relevanten Testmarkt sein.

Sichern Sie sich einen von 25 Slots unter https://www.direct2consumer.de/contact/.

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