Direktmarketing – den Kunden persönlich ansprechen

Direktmarketing umfasst alle Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, die sich individuell an einen ganz bestimmten bestehenden oder potenziellen Kunden richten. Motivationen für eine Direktmarketing-Maßnahme können sein:

• Neukundengewinnung
• Kundenbindung und Customer Relationship Management (CRM)
• Kundenreaktivierung

Angesichts eines immer härteren Wettbewerbs setzen Unternehmen vermehrt auf personalisierte, anlass- oder themenbezogene Werbung, um mit ihren bestehenden und potenziellen Kunden im Dialog zu bleiben. Charakteristisch ist dabei die individualisierte Ansprache des jeweiligen Adressaten.

Die Digitalisierung hat dabei auch das Direktmarketing auf eine neue Stufe gehoben – mit neuen Möglichkeiten zur Kundenansprache via Web, E-Mail, Kundenkarten, QR-Codes etc. Dies eröffnet Unternehmen gänzlich neue Möglichkeiten zur effizienten elektronischen Erfassung und Auswertung von Kundendaten, Kundenvorlieben und Kaufverhalten, um Produkte und Services besser an den tatsächlichen Bedarf anzupassen.

Ziele des Direktmarketings sind:

• bestehende oder potenzielle Kunden zum Kauf zu animieren
• Konsumenten dazu zu bewegen, sich z. B. für einen Newsletter oder ein Benutzerkonto zu registrieren
• die Kontaktaufnahme von Kunden über spezielle Response-Elemente, wie etwa zur Wahrnehmung besonderer Angebote, zur Teilnahme an Gewinnspielen oder zum Herunterladen von Informationsmaterialien
• Pflege der Kundenzufriedenheit

Die Kundendatenbank – Grundlage des Direktmarketings

Die Kundendatenbank ist das A und O des Direktmarketings. Erstellt auf Basis von Bestellungen, Reklamationen, Stammdaten und E-Mail-Verkehr, bildet sie die Grundlage für die Kontaktaufnahme mit bestehenden und potenziellen Kunden. Je umfangreicher und detaillierter die Datenbank ist, desto genauer wird das Bild, das sich das Unternehmen von seinen Adressaten machen kann. Zu den Faktoren, die eine Kundendatenbank umfassen sollte, gehören u. a.:

• Geografische Daten (Adressen etc.)
• Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Familienstand etc.)
• Soziografische Merkmale (Bildungsstand, Beruf, Einkommen, Kaufkraft)
• Kundenpräferenzen (Kaufmotive, Konsumverhalten, Wünsche etc.)
• Kommunikationsverhalten und Mediennutzung
• Kaufverhalten (Marken-Loyalität, Häufigkeit und durchschnittlicher Wert von Einkäufen, Reklamationsverhalten)

Vorteile des Direktmarketings

Direktmarketing erweist sich in seiner Vielfältigkeit immer wieder als sehr effizientes Instrument bei der zielgruppengerechten, anlassorientierten und kostenoptimierten Vermarktung von Produkten. Zu den positiven Aspekten der Strategie gehören:

• Verbesserung der Kundennähe
• Geringer Streuverlust durch Personalisierung
• Geringere Kosten als Massenwerbung
• Gezielte Werbung entlastet Empfänger von „Informationsüberflutung“
• Präzise Messbarkeit der Wirksamkeit der Maßnahmen
• Marketing-Controlling: Überprüfung von Effektivität (Maßnahmenziel erreicht?) und Effizienz (Wirtschaftlichkeit) der Werbemaßnahmen durch Werkzeuge wie SWOT-Analyse, Portfolio-Analyse, Benchmarking, Break-Even-Analyse, Soll-Ist-Vergleiche, Ermittlung der Cost-per-Order (CPO) und die Steuerung des Marketingmix – liefert Unterstützung zur strategischen und operativen Planung, Koordinierung und Ausführung künftiger erfolgreicher Maßnahmen.
• Reduzierter, zielgerichteterer und effizienterer Einsatz von Außendienstmitarbeitern

Nachteile des Direktmarketings

Mit der aktuellen Rechtslage, aber auch durch die Akzeptanz in der Zielgruppe sind dem Direktmarketing klare Grenzen gesetzt:

• Teils negatives Image
• Rechtliche Einschränkungen durch DSGVO, Wettbewerbsrecht und Verbraucherschutz

Kommunikationsmittel des Direktmarketings

Direktwerbung durch Hauswurfsendungen, Briefe, Kataloge oder Kundenmagazine

Dialogmarketing durch Einladungen zu Veranstaltungen, zur Teilnahme an Gewinnspielen oder zur Vereinbarung von Beratungsterminen

E-Mail-Marketing durch personalisiertes Versenden von Newslettern und zielgruppengerechten Angeboten

Mobile Marketing via SMS, MMS oder Messenger-Dienste, um Bestandskunden über Neues und Angebote zu informieren

Telemarketing durch Call-Center oder Kundenservice-Hotlines hat aufgrund der Vorgaben des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) § 7 II Nr. 2 deutlich an Bedeutung verloren

Messen, Events und Veranstaltungen zur Bestandskundenpflege, Neukundengewinnung und für Vertriebsaktivitäten

Formen des Direktmarketings

Passives Direktmarketing soll beim potenziellen Käufer Interesse an einem Unternehmen und seinen Produkten wecken, ohne direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu treten.

Instrumente: Flyer, Mailings, Broschüren, Werbebriefe

Reaktionsorientiertes Direktmarketing gibt dem Adressaten die Möglichkeit, direkt mit dem Versender in Kontakt zu treten.

Instrumente: Antwortkarte in einem Werbebrief, eine Telefonnummer in einer Anzeige, einem TV- oder Rundfunk-Werbespot, ein QR-Code in Anzeigen, Mailings und Flyern o. Ä.

Interaktionsorientiertes Direktmarketing bringt den Anbieter und den (potenziellen) Kunden direkt miteinander in Kontakt.

Instrumente: Beratungsgespräche, z. B. über Außendienstmitarbeiter oder Telefon-Hotline, Chat-Funktion auf der Unternehmens-Website oder im Webshop