Direktvertrieb – die volle Kontrolle über den Absatzweg

Eigentlich ist es ganz einfach: Beim Direktvertrieb verkauft ein Hersteller seine Produkte ohne Zwischenhändler direkt an die Endkunden. Die Abnehmer können andere Unternehmen sein (B2B) oder auch Privatpersonen (B2C). Als Absatzorte dienen etwa das eigene Unternehmen („Fabrikverkauf“), eigene stationäre Ladengeschäfte, die Wohnung des Anbieters oder Kunden sowie E-Commerce-Modelle wie ein Webshop.

Der Direktvertrieb dürfte die älteste Strategie sein, seine Waren an die Kunden zu bringen. Heute läuft der Vertrieb dennoch in den meisten Fällen über Mittler wie Großhändler, Zwischenhändler oder den Fachhandel. Mit der wachsenden Bedeutung des Internets als Vertriebskanal gewinnt aber auch der Online-Direktvertrieb für viele etablierte Unternehmen und Start-ups an Bedeutung.

Sicherlich erscheint diese Vertriebsform auf den ersten Blick besonders reizvoll, weil sie so unkompliziert wirkt. Dennoch ist die Wahl des optimalen Vertriebswegs von mehreren Faktoren abhängig:

Art des Produkts:

Komplizierte Produkte, die einen hohen Erklärungsbedarf haben und womöglich noch kundenspezifische Anpassungen erfordern, eignen sich besser für den Direktvertrieb. Denn hier ist die direkte Kommunikation mit dem Kunden ohnehin erforderlich. Einfache Produkte mit hohem Standardisierungsgrad hingegen eignen sich auch für den Vertrieb über den Groß- und Zwischenhandel.

Finanzielle Ressourcen:

Je weiter ein Unternehmen seine Produkte vertreiben will, desto wichtiger ist ein umfassendes, effizientes Vertriebsnetz. Für kleinere Betriebe oder Start-ups kann es gerade in der Anfangsphase schwierig und kostspielig sein, hierfür ein eigenes, schlagkräftiges Vertriebs- und Logistikteam aufzubauen und zu unterhalten.

Erforderliches Know-how:

Egal ob traditionell über stationäre Ladengeschäfte oder online via Webshop: In beiden Fällen lässt sich der erfolgreiche Direktvertrieb nicht „nebenher“ erledigen, sondern erfordert jede Menge Spezialwissen, das beispielsweise durch Mitarbeiterschulungen erst aufgebaut und dann laufend aktualisiert werden muss.

Premium-Angebote gewinnen durch Direktvertrieb an Profil

Marken-Hersteller aus dem B2C-Bereich, die sich dafür entscheiden, ihre Qualitäts-Produkte ausschließlich über den Direktvertrieb anzubieten, heben sich damit ganz bewusst von ihren Mitbewerbern ab. Sie unterstreichen damit die Exklusivität ihrer Güter, die die Kunden eben „nur bei uns“ und „nicht überall“ erwerben können. Prominente Beispiele für dieses Geschäftsmodell sind etwa die Haushaltsartikel-Markenhersteller Tupperware oder Vorwerk (Thermomix).

Vorteile des Direktvertriebs

• Direkte Kundenkommunikation: Der Hersteller tritt in direkten Kontakt mit dem Endverbraucher und baut mit diesem eine unmittelbare Kundenbeziehung auf. Die direkte Kommunikation ermöglicht u. a. bei Marketingmaßnahmen eine wesentlich genauere Zielgruppenansprache. Es ist außerdem möglich, das Produkt- und Service-Portfolio viel flexibler und präziser an die Kundenanforderungen anzupassen und weiterzuentwickeln.
• Direkte Kontrolle über den Absatzweg: Sämtliche Prozesse im Direktvertrieb werden im eigenen Unternehmen gesteuert. Sämtliche Mitarbeiter im Direktvertrieb sind Beschäftigte des eigenen Unternehmens. Dies liefert wertvolle Daten über Marken- und Produkt-Performance, über Kaufverhalten und Kundenwünsche. Wer im indirekten Vertrieb auf Mittler angewiesen ist, kann hier hingegen oft nur auf gefilterte Daten zurückgreifen.
• Höhere Margen: Langfristig erlaubt der Direktvertrieb eine höhere Gewinnspanne – nicht nur durch den reduzierten logistischen und verwaltungstechnischen Aufwand, sondern auch durch das Einsparen von Provisionszahlungen an Zwischenhändler.
• Direkte Auswertung von Kundenfeedback: Den Anbieter erreicht jegliches Kundenfeedback zu Produkt, Vertrieb, Service ebenfalls ohne Umwege über Vermittler. Dies vereinfacht nicht nur die gezielte Anpassung von Marken-Produkten an die Kundenanforderungen, sondern erleichtert auch die Umsetzung innerbetrieblicher kontinuierlicher Verbesserungsprozesse.
  Nachteile des Direktvertriebs
• Branchenspezifische Anforderungen: Manche Branchen, wie etwa das Handwerk, bevorzugen es, aus Gründen der Effizienz alle benötigten Produkte, Materialien und Komponenten über einen einzigen Lieferanten zu beziehen. Als Direktvermarkter eines einzelnen Produkts oder einer sehr speziellen Produktreihe kann man es hier schwer haben, sich in einem mit Großhandel und Zwischenhändlern breiter aufgestellten Umfeld zu behaupten. Ausnahmen bilden hier u. a. die Hersteller großer Industriemaschinen, die vielfach im Direktvertrieb abgesetzt werden.
• Kostenfaktor: Der Direktvertrieb erfordert ein eigenes versiertes Vertriebsteam, eine ausgefeilte Logistik und einen professionellen Kunden-Support, um im Markt erfolgreich sein zu können.

Corona-Pandemie als Treiber des Direktvertriebs

Selbstverständlich gibt es zahlreiche Unternehmen, die ihre Marken-Artikel sowohl über den traditionellen Groß- und Einzelhandel als auch über den Direktvertrieb absetzen. Insbesondere die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung befeuert, als viele Marken-Hersteller aufgrund der Lockdowns ihre Produkte zeitweise nicht mehr über den Einzelhandel verkaufen konnten. Gerade im Nonfood-Bereich hat Covid-19 einen Paradigmenwechsel in Richtung Direktvertrieb und E-Commerce begünstigt. Auch hier treiben die Konsumenten die Entwicklung mit an: Bereits im Mai 2020 stellte eine McKinsey-Studie fest, dass in der Folge der Pandemie 64 Prozent der Verbraucher ihre Einkaufsgewohnheiten ändern und vermehrt auf E-Commerce- und Cross-Channel-Angebote setzen wollen.